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Strategien um neue Märkte zu erobern

Value Proposition Canvas mit Pains, Gains und Jobs des Kunden, sowie der Werteseite des Produkts
Bildhinweis: © Strategyzer

Über Herausforderungen und Tools um neue Zielgruppen und Märkte zu erobern.

Aufbruch - strategisch in neue Märkte

Dieser Sommer steht vermutlich unter dem Zeichen der Interviews. Erst vor kurzem sah ich mich Herrn Dr. Christoph Schulz und seinen Fragen zum Thema Business Model Design gegenüber. Hier gelangst du nochmal zum Interview.

Und wenige Wochen später, während viele Leute ihre Ferienzeit in Spanien genießen, kam aus Madrid eine weitere Einladung, von Gabriel Andino. Im Rahmen der Podcast-Reihe KonCAST hieß es nun also >> Estrategias para la conquista de nuevos mercados <<. Zu Deutsch: Strategien zur Erschließung neuer Märkte.

Gabriel Andino richtet sich mit seinem Podcast an Unternehmen, die die besonderen Herausforderungen an das Marketing bei der Internationalisierung erkennen. 

In meiner Vergangenheit habe ich mit meiner früheren Kommunikationsagentur plantage*, 7 Jahre lang an genau dieser Schnittstelle marken und Unternehmen geholfen. Bis 2007 habe ich von Spanien aus Unternehmen aus der Lebensmittelbranche, Medizintechnik, Sport, Mode und Musik strategisch beraten.

Die heute dafür verfügbaren Tools und Methoden sind inzwischen deutlich besser geworden und lassen sich nicht nur im Bereich Internationalisierung anwenden.

Das Interview fand auf Spanisch statt und ist somit leider nicht direkt für jeden deutschen Unternehmer zu verstehen.

Mit diesem zusammenfassenden Blogbeitrag möchte ich Dir und all’ denjenigen, dessen Spanisch nicht über das Bestellen eines kühlen Bieres am Strandbistro hinausgeht, die wichtigsten Inhalte zur Verfügung stellen.

Zu Gast bei Gabriel Andino und KonCAST

Im Interview geht es im Wesentlichen um das Vorgehen beim Einführen von Produkten in neue Märkte mit besonderem Augenmerk auf die Kundenwünsche/ - und Ängste, sowie die größten Unterschiede zwischen dem spanischen und deutschen Markt.

Neues Kundensegment begeistern - Das Fallbeispiel

Gabriel Andino fragte mich, ob ich meine Thesen anhand eines Praxisfalls und anschaulichen Beispiels beschreiben könne. Tatsächlich, das konnte ich: 

Es begann alles im vergangenen Jahr mit der Entscheidung eines Unternehmens hochpreisige Heizungsanlagen zur Einbindung regenerativer Energie zu verkaufen. So weit, so gut. Doch wie wir alle wissen gibt es viele Anbieter für Heizungen in Deutschland. Selbst die Unabhängigkeit durch Nutzung von erneuerbaren Energien ist schon längst nicht mehr das bahnbrechende Argument, die Kunden auf seine Seite zu ziehen.

Und im Fall meines Beratungsklienten kam ein weiteres erschwerendes Kriterium hinzu: Das Unternehmen wollte Vorkasse und Lieferzeiten von drei bis sechs Monaten ansetzen, weil das Ziel langfristige Planungssicherheit und Liquiditätssicherung lautete. Eine lange Zeit. Für manche Kunden vermutlich zu lang, oder?

Somit musste ein völlig neues Marktsegment erschlossen werden. Es brauchte Kunden, die begeistert 3-6 Monate im Voraus für eine Leistung bezahlen wollten. 

Den Kunden verstehen

Es ging für uns im ersten Schritt also primär darum, den Kunden zu verstehen. Wir mussten uns mit der Frage konfrontieren, warum ein Kunde ausgerechnet bei meinem zu beratenden Unternehmen eine Heizung kaufen sollte, obwohl seine alte Heizung aktuell noch einwandfrei funktioniert. Und weiter: Warum sollte sich der Kunde für dieses Unternehmen entscheiden, gar in Vorkasse treten, wenn die neue Heizung erst in frühestens drei Monaten installiert würde? In dieser Zeit könnte das aktuell noch funktionstüchtige System längst versagt haben. Es liegt in der Natur des Menschen, einen defekten Gegenstand möglichst schnell ersetzen zu wollen, und nicht drei bis sechs Monate darauf warten zu müssen.

Osterwalders Value Proposition Canvas

Wie kann also ein auf den ersten Blick so abstrus wirkendes Angebot funktionieren? Das fragte sich auch Gabriel Andino von KonCAST.

Der Schlüssel zum Erfolg war, sich getreu dem Value Proposition Design nach Alexander Osterwalder (siehe Grafik oben) eingehend mit dem Kunden auseinanderzusetzen.

Dies bedeutet: Wir konzentrierten uns auf die Wünsche/ positiven Ziele (gains), Ängste/ negativen Erlebnisse (pains) und Aufgaben (jobs), die den Kunden durch den Kauf einer Heizung beschäftigen würden. In einem Workshop stellten wir gemeinsam jene wichtigen Fakten des Kunden auf. Wir erstellten ein Kundenprofil - also eine exemplarische Figur, die einen potenziellen Kunden mit allen seinen Anforderungen darstellt.

Ein Arbeitsmodell entwickeln

Value Proposition Design Workshop

In einem Workshop haben wir uns der Sache angenommen. Value Proposition Design Workshops bereite ich exakt nach den individuellen Anforderung vor. In diesem Fall handelte es sich um einen Kunden, den ich seit Jahren als Sparingspartner begleite, was Vorbereitung wie Workshopdauer verkürzt. In diesem Fall ein halber Tag.

In der Regel dauern solche Workshops zwischen 4 Stunden und mehreren Tagen.

Jobs, Probleme und Gewinne der Kunden erkennen

Wir entwickelten ein Modell des benötigten Angebots, dass exakt auf die Wünsche und Ängste der Zielgruppe passt. Im Anschluss wird das Modell am Kunden getestet und kontinuierlich verbessert.

Die mutmaßlich größte Angst des Klienten war, die Treue seines funktionierenden Heizungssystems genau in dem Moment zu verlieren, in dem man am meisten auf darauf angewiesen ist: Mitten im Winter. Am besten noch pünktlich zu Heiligabend. Zu einer Zeit, wo Gemütlichkeit und Wärme groß geschrieben werden. Gemeinsam mit der Familie gemütlich und umgeben von Wärme am Weihnachtsbaum sitzen. Um es den Verhältnissen des Interviews entsprechend auszudrücken: Feliz Navidad!

Natürlich ist ein tatsächlicher Defekt exakt in dieser Situation sehr unwahrscheinlich, doch die Angst besteht. Man stelle sich darüber hinaus einmal vor, das von mir betreute Unternehmen hätte im Oktober zuvor eine Heizung an die besagte Familie mit dem definierten Liefertermin im März des Folgejahres verkauft. So würde die Familie nicht nur diesen Abend, sondern vermutlich auch die kommenden drei Monate im Kalten sitzen, bis die bestellte Heizung endlich eintrifft. Die Frustration der Familie und die Unzufriedenheit mit der Arbeit des Heizungsunternehmens möchten wir uns an dieser Stelle nicht ausmalen.

Ob eine gegenwärtig installierte Heizung also den Lieferzeitraum von 3-6 Monaten übersteht gleicht einer Lotterie. Ein echtes Glücksspiel für den Kunden, welches mit einem gewissen Risiko verbunden ist.

Den Spieß umdrehen

Aus Unternehmenssicht gilt es natürlich jegliche Risiken und negative Eigenschaften von angebotenen Produkten möglichst auszuräumen. Wir ließen also nach der Kundenseite im nächsten Schritt die Produktseite aus Osterwalders Canvas in unsere Arbeit einfließen.

Wie muss unser Produkt beschaffen sein? Wie können wir Stärken so überzeugend kommunizieren, dass die Jobs des Kunden erledigt, die Ängste revidiert und die freudigen Erlebnisse ermöglicht werden können? Und wie sieht am Ende des Tages der gewisse Mehrwert aus, der uns von anderen Anbietern abgrenzt?

Resultierend aus einem Fragenportfolio legten wir uns gemeinsam auf die folgenden drei Leistungsversprechen für den Kauf eines Heizungssystems fest: 

  1. Ein Wartungsservice, also ein Check-Up der momentan im Betrieb befindlichen Heizung des Kunden. Er gibt ihm die Versicherung dafür, dass seine Heizung aktuell noch einwandfrei funktioniert und nicht bis zum veranschlagten Liefertermin der neuen Heizung auszufallen droht. Für das Unternehmen ist dies kein Neuland. Denn reine Wartungsleistung gehörten ohnehin bereits zu ihrem Leistungsspektrum. Nun konnte man sie geschickt als Verkaufsargument nutzen, um gezielt auf die Ängste des Klienten abzuzielen. Zusätzlich wurde die Garantie gegeben, eine neue Heizung bereits innerhalb der nächsten 48 Stunden einzubauen, wenn die Heizung trotz Check-Up doch unerwartet ausfallen sollte.
  2. Die Versicherung je nach Region und Bedingung die besten Konditionen und die höchstmögliche staatliche Förderung für den Kunden einzufahren.
  3. Der beste Preis auf dem Markt, da durch die lange Vorlaufzeit von 3-6 Monaten bessere Planungsmöglichkeiten für das Unternehmen bestehen und darüber hinaus günstiger eingekauft werden kann. Vorteile für das Unternehmen selbst, welche sich zu erheblichen Vorteilen für den Endkunden entwickeln.

Erfolgsnachweis aus der Praxis - Das Modell testen

Bereits zwei Tage nach dem Workshop gab es die Möglichkeit, die geplante Strategie einer Probe zu unterziehen. Das Unternehmen hatte an diesem Tag drei Beratungstermine mit Kunden. Kunden, die, wie zuvor analysiert, mit gewissen Anforderungen ausgestattet sind. Das Ergebnis der Beratungstermine war beeindruckend:

Ich erhielt einen äußerst aufgebrachten Anruf des Unternehmers, im Zuge dessen die hektischen Worte ungefähr so lauteten: „Du kannst dir nicht vorstellen, was gerade passiert ist“. Natürlich konnte ich mir noch nicht vorstellen, was passiert war. Ich fragte, ob sie ihn aufgrund von Empörung oder aufdringlicher Verkaufsstrategie aus ihrem Haus geschmissen hätten. Doch er erwiderte, dass zwei seiner Interessenten direkt ein Heizungssystem bei ihm bestellt hätten. Alles sei akzeptiert und embolsado (eingetütet), wie es Gabriel Andino sagen würde. Sowohl die lange Installationszeit, als auch die Vorauszahlung seien für den Kunden akzeptabel gewesen. Nach anfänglicher Verwunderung seitens des Unternehmers, stellte er fest, dass sich seine Klienten tatsächlich exakt in dem Moment für einen Kauf, entschieden als sie von den drei o.g. Leistungsversprechen in Kenntnis gesetzt wurden.

Der Auftragswert, der an diesem Tag geschrieben wurde betrug mehr als 50.000 Euro! 

Und so gelang es ihm weiterhin innerhalb von drei Monaten 150.000€ an Vorauszahlungen für Systeme, die in den nächsten Monaten installiert werden sollten, zu generieren.

Unterschiede zwischen Spanien und Deutschland

Welche Aufgaben/ Jobs möchte der Kunde mit deinem Produkt lösen. Wobei kann das Produkt helfen? Warum braucht ein Deutscher eine Heizung? Warum ein Spanier? Antworten auf Pains, Gains und Jobs können sowohl funktionaler und sozialer, als auch emotionaler, aber vor allem regional sehr unterschiedlicher Natur sein. Gründe, sich eine Heizung anzuschaffen sind zwischen Deutschland und Spanien grundverschieden. Marktbedinungen können variieren, manchmal existieren sie bereits von Stadt zu Stadt.

Wie auch immer die jeweilige Marksituation beschaffen ist, es gilt den Bedingungen entsprechend zu handeln und den Kunden immer auf eine gewisse Art und Weise positiv zu überraschen. Dies gelingt mit Aspekten, die nicht direkt zu erwarten sind - beispielsweise beim Kauf einer Heizung Erwartungen übertreffen, die Beratung und Versicherung für die staatlichen Fördermittel sind hierfür ein Beispiel.

Ein Kundenprofil ist zu Anfang unerlässlich, denn auf Grundlage dessen kann ein Schlüsselargument/ eine essenzielle Schlüsselaufgabe herausgestellt werden, warum das Produkt die beste Wahl für den Kunden ist. 

Neue Märkte erschließen und Kunden magisch anziehen

Workshops und Sparringspartnerschaft

Das Thema Wertangebotsgestaltung (Value Proportion Design) ist fester Bestandteil strategischer Unternehmensentwicklung.

Wenn du für dich oder dein Unternehmen ein neues Kundensegment erobern möchtest oder einen Markt erobern, dann helfe ich dir gern dabei.

Als dein Sparringspartner für strategische Unternehmensentwicklung und/oder mit maßgeschneiderten Workshops.

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